Negli ultimi anni il contesto economico è diventato più complesso e globale con conseguenti ripercussioni sugli obiettivi e sui rischi delle organizzazioni. E per di più, l'instabilità economica, propria ormai di tutti i settori, ha reso l'ambiente più tumultuoso. Parallelamente, in molte società frodi istituzionali e scorretta conduzione finanziaria hanno provocato un calo di fiducia e maggiori controlli da parte degli stakeholder, compresi i consumatori, gli investitori e, in molti casi, gli stessi dipendenti. Per esempio, il Trust Barometer 2006 di Edelman, forse l'indagine più ottimistica pubblicata, ha rivelato che solo il 49% degli americani ha fiducia nelle imprese. Il Harris Poll 2007 di Harris Interactive ha confermato questa cronica sfiducia, rivelando che soltanto il 16% dei rispondenti ha grande fiducia nelle maggiori imprese.E ancora, il "Return on Reputation: Reputation Watch 2006" di Hill & Knowlton, ricerca globale sull'opinione degli analisti finanziari sul corporate reputation management, ha sentenziato: "Superate le conseguenze di una serie di scandali ad alto livello, che hanno irreversibilmente modificato il panorama sociale, viviamo in un mondo nel quale la percezione ha lo stesso valore delle performance e dei profitti". Questa affermazione sottolinea il nuovo ruolo assunto nelle organizzazioni dai comunicatori istituzionali. La loro responsabilità, infatti, è direttamente collegata alla reputazione dell'impresa e alla percezione del pubblico, con un impatto maggiore di quanto non abbia il marketing.
Così, le scorrettezze dei vertici di Enron e Arthur Andersen, che nel 2002 segnano l'inizio di un trend di comportamenti illeciti ampiamente analizzati, hanno anche dato l'impulso a considerare il vero ruolo della funzione 'comunicazione' per le 'stanze dei bottoni', di cui è al servizio. Come ha dimostrato il crollo di Enron, una cattiva reputazione distoglie l'interesse degli azionisti molto più rapidamente di una crisi del marchio: è una realtà di mercato che deve indurre le imprese a stanziare budget sempre più consistenti sui programmi di costruzione della reputazione, anziché affidarsi unicamente alla pubblicità in difesa dei marchi, come suggerito dal marketing.
Il "Reputation Watch" di Hill & Knowlton conferma la necessità di agire. I risultati della ricerca rilevano infatti che:
Oltre il 90% degli analisti concorda che, se una società si disinteressa della reputazione delle sue performance, avrà anche problemi finanziari; il 98% afferma anche di considerare questo aspetto nel dare la valutazione; mentre il 93% cita la trasparenza e una corretta comunicazione con gli stakeholder come metro di giudizio. Nel commento alla ricerca si osserva che "Questo dimostra chiaramente l'importanza fondamentale per un'impresa moderna della relazione con gli stakeholder e della comunicazione. Dimostra, inoltre, che la buona comunicazione aggiunge valore, mentre quella cattiva lo distrugge".
Vi sono anche importanti fattori non finanziari che gli analisti valutano: il rispetto delle strategie della società, una comunicazione trasparente accanto ad una forte governance, una comunicazione chiara ed esaustiva con gli stakeholder. Il branding, la cultura d'impresa, la comunicazione interna e la responsabilità sociale vengono anche presi in considerazione, ma hanno un peso assai inferiore sul giudizio finale.
Un'efficace strategia d'impresa, messaggi coerenti e apertura verso tutti i gruppi di stakeholder sono resi indispensabili dalla trasformazione dei clienti in interlocutori pro-attivi e ad alto impatto. In passato, la maggior parte delle società trasmetteva contenuti per informare o persuadere i pubblici. L'informazione era per lo più pianificata in anticipo; veniva studiata e trasmessa ai destinatari attraverso contatti personali, presentazioni, visite alla società e mass media. Oggi, i diversi interlocutori, concorrenti e pubblico in genere, hanno maggiori accessi all'informazione ed ai dipendenti dell'organizzazione a tutti i livelli. Le innovazioni tecnologiche hanno dato potere ai clienti consentendo dialoghi in tempo reale tra le società e i loro interlocutori e sostituendo i messaggi unidirezionali di personaggi privi di un volto. E' una svolta che ha elevato il ruolo della comunicazione di rp nell'impresa: oggi la sua funzione è la diffusione di contenuti in un ambiente incontrollato.
Dice Peter Verrengia, presidente di Communications Consulting Worldwide, unità di Fleishman-Hillard: "I relatori pubblici devono stare attenti a non sprecare troppo tempo nella difesa dell'etichetta della loro attività rischiando così di perdere delle occasioni. In passato è stato il marketing ad essere avvantaggiato, ma oggi il rapporto diretto con i consumatori non è più una sua prerogativa. Il relatore pubblico ha un rapporto diretto con il consumatore è...marketing in un ambiente incontrollato.
Il rapporto diretto con gli interlocutori implica la perdita di controllo sulla diffusione del contenuto. Il moltiplicarsi dei canali di comunicazione siti web, blog, piattaforme di social network, video, webcast complica il ruolo del comunicatore nel controllarne rischi e benefici sulla reputazione. Una comunicazione che viaggia 24 ore su 24 consente un flusso di informazioni ininterrotto con chiunque e consente ai consumatori di approvare o criticare pubblicamente le attività di un'impresa.
"Oggigiorno le notizie viaggiano molto rapidamente. Bisogna quindi controllare il proprio network per essere capiti nel modo giusto e reagire in caso di problemi. Le cose si possono sempre migliorare quando ci si abitua alle nuove tecnologie," ha scritto Mike Davies, direttore della comunicazione globale di Pricewaterhouse Coopers in un articolo pubblicato da PR News. "Fa parte della soluzione fare in modo che valga la pena ascoltare il messaggio".
La Southwest Airlines è un buon esempio di società che, parlando chiaro, costruisce la sua reputazione in modo concreto ed efficace. Un esempio: un cliente della linea aerea ha filmato un dipendente che, suonando una chitarra hawaiana, intratteneva i passeggeri trattenuti a terra a causa di un ritardo. Il passeggero è stato così favorevolmente colpito dall'impegno del dipendente che ha inviato la videocassetta a YouTube.com, sottolineando l'atteggiamento cordiale della linea aerea verso i consumatori e confermando la sua reputazione di offrire servizi al massimo livello.
Ma non sempre i social media sono favorevoli alle aziende. AOL è una di quelle che si è trovata nel pieno di un incubo a causa delle potenzialità di Internet nella diffusione di informazioni negative. Nel caso di AOL, un cliente insoddisfatto, dopo aver telefonato per disdire il contratto, è stato perseguitato telefonicamente dal responsabile del servizio clienti. Ha poi diffuso on line una registrazione delle telefonate. Gli effetti negativi si sono gonfiati per settimane prima che i responsabili di AOL se ne rendessero conto e prendessero i provvedimenti opportuni.
Dice Scott "E' proprio la possibilità, offerta alla vostra organizzazione, di comunicare con tutti i suoi interlocutori che sta alla base delle nuove regole per la misurazione".
Guardare con i paraocchi e misurare i risultati della vostra comunicazione senza tener conto di dove compaiono o che tono hanno non è più possibile; un'analisi che abbia senso deve tener conto delle implicazioni delle nuove tecnologie, senza dimenticare la loro utilità nel miglioramento della stessa misurazione e delle pratiche di business, influenzate a loro volta dall'evoluzione della tecnologia e della misurazione...
Prof. Paul Argenti
Dartmouth's Tuck School of Business Research
fonte Ferpi
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